隨著人們對放松娛樂、休閑度假、醫療保健的需求日益增長， 溫泉旅游也日益被普通大眾所接受。但是溫泉摻假的新聞不絕于耳，許多打著天然溫泉招牌的旅游點由于涌出量不足、或為降低成本，出現了循環用水，加溫、摻熱水和注入化學物質等欺騙現象[1]，引發人們對溫泉真實性的疑問。當前針對溫泉真實性體驗的研究非常少，根據旅游真實性四大流派剖析溫泉旅游真實性內涵，并以武義溫泉為例，針對其真實性存在問題提出了相應對策。

 

  一、文獻綜述

 

  （一）旅游真實性研究

 

  1973 年麥坎內爾（MacCannell）[2]首次將真實性的概念引入旅游動機、旅游經歷的研究中，提出了舞臺化真實性理論，認為旅游者在旅游過程中追求真實性，希望能看到真正的旅游地生活場景；但是，旅游地的旅游活動與設施是以布景的方式呈現給旅游者， 游客在前臺所見的只是舞臺化的真實性。

 

  王寧[3]將真實性理論劃分為四種流派，即客觀主義真實性———關注旅游客體的真實性；建構主義真實性———在注重客體真實的基礎上強調主體的差異性；后現代主義真實性———不關注客體真假，追求享樂與表層美；存在主義真實性———強調真實的旅游者體驗。此外還有國內學者如周亞慶等[4]、張朝枝分別將真實性理論劃分為三種、五種流派。

 

  根據旅游真實性研究題材，可以將當前國內文獻分為兩類，第一類是旅游真實性的研究述評（楊振之[6]、趙紅梅[7]），主要包括真實性內涵研究、國內外真實性研究與比較。第二類是真實性理論應用研究，又可分為定性研究和定量研究兩方面：定性研究主要涉及的旅游類型有民俗村旅游（于嵐[8]）、遺產旅游（陳偉鳳[9]）、自然風景區旅游（趙磊[10]）、文學旅游（賈鴻雁[11]）、鄉村旅游（周永廣[12]、許峰[13]）等，這類研究基本采用案例研究法，將建構真實性、舞臺真實性等理論應用于上述景區進行體驗真實性塑造、產品設計；定量研究主要涉及古鎮旅游（馮淑華[14]、張朝枝[15]、廖仁靜[16]），民族旅游（林龍飛[17]），歌舞旅游（盧天玲[18]），遺產旅游（陳享爾[19]）等，內容包括真實性感知因素研究、真實性與滿意度關系研究、真實性評價、旅游者動機與真實性感知的內在聯系等，研究發現旅游者對真實性的感知不只取決于旅游產品是否真實，旅游者的主觀認識是真實性評判的一個重要依據。

 

  （二）溫泉旅游研究

 

  溫泉旅游是以溫泉沐浴為主要內容，體驗溫泉和感悟溫泉文化，達到養生、休閑、度假目的的旅游活動。歐洲、北美、亞洲的日韓等地區溫泉旅游經過長期發展已日臻成熟，形成各自特有的模式；對溫泉旅游的研究較為成熟， 且研究內容較為深入，涉及溫泉旅游發展史，溫泉的形成與分布，溫泉資源的保護和開發利用， 溫泉地的形成和空間競爭，溫泉游客的消費行為，溫泉市場特點等。

 

  我國對溫泉的利用雖然已有數千年的歷史，但真正發展溫泉旅游僅有十余年時間。在國內旅游日益向度假休閑方向發展、旅游產品轉型升級的大背景下，溫泉旅游已經成為國民的熱門選擇。我國溫泉旅游經過十余年的研究， 從層面上看主要涉及三個層面，宏觀層面有王華[20]等的國內外比較、王艷平的中國溫泉旅游現狀分析[21]和溫泉旅游法律法規[22]；中觀層面有王華[23]等的開發模式總結與選擇、張蕾[24]等的溫泉旅游資源評價、洪惠群[25]的勘察規劃與景觀設計、王艷平的溫泉文化挖掘[26]和溫泉旅游發展策略[27]；微觀層面主要有孫麗萍[28]等的溫泉旅游產品開發與創新、梁江川[29]等的溫泉旅游者行為研究、王艷平[30]的溫泉企業經營管理等。從研究內容來看，溫泉旅游經歷了從宏觀到微觀、從概覽到地域再到細部產品研究的過程，王艷平針對溫泉產品開發創新的系列文章說明當前對溫泉旅游研究愈發細微化和深入化，但大多數文章研究內容較為泛泛，缺少可操作性。

 

  （三）溫泉真實性研究

 

  關于溫泉旅游“真實性”體驗的文章目前非常少，王艷平從當前某些經營者對于溫泉質量的欺瞞等案例入手，探討了遠古時代的真實性、古代開始形成溫泉的真實性、演化中的真實性、經營上的真實四大方面的“真實性”。唐麗娟[31]將溫泉旅游真實性類型與動機結合起來，通過實證研究，證明了具有不同旅游動機的旅游者對溫泉真實性的感知是不同的。總體而言，目前溫泉旅游真實性研究的切入點比較單一、研究還不夠成熟。

 

  二、溫泉旅游真實性剖析

 

  （一）溫泉旅游客觀主義真實性

 

  客觀主義真實性指的是物品原初性，這種原初性能夠通過固定的標準來判斷。從經營者角度，溫泉真假首先可以由權威部門或者行業進行定期認證并公布；其次，從旅游者體驗的角度，希望能夠親眼見到泉源甚至溫泉的汲取、保溫、輸送過程，以驗證真實性；第三，細化到各個指標，可將溫泉日涌量、水質、水溫、成分、療效等進行顯著標示，讓希望了解的旅游者知曉認同；第四，多人共浴的溫泉池的衛生狀況是旅游者關注的焦點，因此溫泉水定期過濾消毒、定期清掃凈化的情況需要定期公布。

 

  （二）溫泉旅游建構主義真實性

 

  建構主義者認為旅游客體之所以被認為是真實的，不是因為它們本身是真實的，而是由于游客、旅游供給者等對其進行建構的結果。旅游經營者可根據旅游者的期望、想象、偏好、信仰等要素來設計景區、組織活動，以達到真實性效果。旅游者會認為，已經有慕名而來治病者的、當地盛行泡湯習慣的、已經是歷史文化遺產的溫泉地的溫泉肯定是真溫泉。因此，溫泉地可以通過媒體宣傳、溫泉地氛圍營造、游客互動體驗等方式給旅游者營造濃郁真實的溫泉氛圍。

 

  （三）溫泉旅游后現代主義真實性

 

  科恩[32]認為后現代主義的旅游者追求享受、娛樂、表層美，他們不關心景觀的起源和“真實性”問題；Bruner[33]認為雖然“真實性”在旅游研究中是一個重要話題，但對游客而言并不重要。因此旅游產品的開發技巧就在于如何將產品制造得有說服力、可信和逼真。為商業目的而建造的迪斯尼樂園就是一個“超真實”的極佳例子，迪斯尼樂園對美國文化進行了充分演繹。從上述角度出發，追求后現代真實性的游客不關注溫泉本身的真假，而追求溫泉地的“泡湯”感受、度假感受，側重對設施、活動、互動等給他們帶來的享受和愉悅， 只要達到上述目的，即使溫泉是人造的也無關緊要。

 

  （四）溫泉旅游存在主義真實性

 

  存在主義者認為旅游者毫不關心旅游客體的真實性，只是借助旅游活動或旅游客體尋找真實的自我。當人們參加旅游活動時，感覺比日常生活中的自我更加真實、自由，因為他們擺脫了日常生活的種種約束。存在主義真實性包括個人內在真實性和人際真實性，溫泉旅游個人內在真實性主要指通過溫泉體驗達到一種身心的升華， 即旅游者借助溫泉地靜靜思考、釋放壓力；溫泉旅游人際真實性指的是溫泉地被旅游者視為信息交流、情感共鳴的平臺與場所， 旅游者通過在溫泉場景中與擁有共同價值觀的旅游相關者相互相識、交往，而獲得真實感受。

 

  三、武義溫泉旅游真實性存在問題

 

  （一）客觀真實性突出不足

 

  武義作為浙江省知名溫泉地的資源稟賦毋庸置疑， 武義溫泉是含氟性無色無味的蛋青色水質，與硫磺型溫泉相比，一聞便知不同，但溫泉地對溫泉水質、水量、療效等的介紹，通過文字、錄像等進行宣傳說明不夠突出。第二，溫泉水質量控制標準缺乏， 如在溫泉企業內很少見到溫泉水定期更換、溫泉池定時清潔、溫泉內添加的輔料（如花草、牛奶、酒水）及輔料更換信息的公示，甚至有的溫泉池內客人根本找不到應該添加的輔料（花草）。第三，對于定制化的溫泉產品開發較少。第四，服務人員少且其對溫泉知識了解不夠，導致露天池內因服務員少而服務不到位，溫泉專門知識的告之和解答欠缺等問題的產生，使溫泉服務質量整體低下。

 

  （二）建構真實性挖掘不充分

 

  一是溫泉發展歷史未有整理展示。武義溫泉發現于上世紀80 年代， 發展于上世紀90 年代中期，溫泉企業對于溫泉的發現過程、及從自涌到抽取的變遷等挖掘不夠。二是武義溫泉知名度較低，溫泉地營銷宣傳比較被動。從外部進入武義縣一直到唐風溫泉、清水灣溫泉途中，除了一處“溫泉之鄉”的石碑外，在火車站、汽車站等交通節點鮮見溫泉符號展示。三是溫泉產品特色不明顯，缺乏統一主題，沒有充分挖掘當地文化內涵。四是溫泉地與周邊環境融合度不高，武義縣內的溫泉企業都用高墻圍起，沒有充分挖掘生態真實帶來的溫泉真實性體驗。

 

  （三）后現代真實性營造欠佳

 

  一是溫泉區與動感樂園區域未分隔。在清水灣沁溫泉內專門開辟了清水灣水上樂園，以彌補夏季客流不足，樂園區域位于景區中心，客流量大時整個溫泉區儼然一個游樂場。二是溫泉池休閑放松氛圍營造不足，例如酒水服務、茶飲服務、娛樂器材租賃等服務均未實現；并且某些露天溫泉池離室內大廳距離較遠，天氣冷時客人往返會感不適。三是溫泉地除了常見的桑拿、按摩、健身等，沒有多樣化的休閑娛樂活動。

 

  （四）存在真實性氛圍營造欠缺

 

  一是溫泉旅客之間的互動氛圍營造不夠，大家除了泡泡澡沒有更多的可供交流的素材。二是游客與企業之間的互動不夠深入，顧客檔案的管理使用薄弱，企業與客戶關系的維系膚淺，企業沒有為顧客打造交流平臺的意識，游客的存在感缺失。

 

  四、基于真實性的武義溫泉開發對策

 

  （一）多種方式展示溫泉客觀真實性

 

  1. 適度開放或展示后臺溫泉提取過程

 

  適度開放或者展示后臺溫泉提取、加工過程對于強化旅游者對溫泉真實性的感知非常必要。武義溫泉水源取自地下330 米，從泉眼到溫泉蓄水池再到各溫泉池距離約有350 米，為盡量減少溫泉水在輸送中的熱損耗，采用了特殊材料對輸送管網進行保暖，并準備了一個熱媒水池，將溫泉水通過封閉的管網從熱媒水中穿行流動，從而保證了溫泉水溫的舒適度。筆者建議武義溫泉景區適度開放后臺，或者通過圖片、視頻等形式再現溫泉水從地下到溫泉蓄水池再到各溫泉池的過程。

 

  2.溫泉地應嚴格進行衛生管理

 

  完善溫泉洗浴環境，特別重視溫泉及周圍環境的清潔， 并對溫泉水質定期清理的情況予以公示，例如在每個溫泉小池旁掛牌標注當天清理時間、清理責任人、水質檢測情況等。在后臺洗浴場所，對所有布草進行消毒清洗公示，并標明責任人。另外對一些特色溫泉池所添加輔料（如中草藥、花草、牛奶）也都予以公示。

 

  3. 提升服務員知識和技能

 

  武義溫泉地服務員應提升溫泉知識水平，給客人介紹正確的洗浴方式，讓游客了解溫泉的保健功效、獲得深度愉悅體驗，提高游客重游率；此外，服務應更貼心暖身，例如客人出溫泉池后即送上干爽的大浴巾、拖鞋整理擺放成適合的位置、給泡泉的客人送上茶水點心等貼心服務。

 

  （二）整理、展示、營造建構真實性

 

  整理武義溫泉開發歷史包括溫泉發現的過程、自涌狀態圖片、抽取開發的過程等，并予以展示，無疑是很好的展示武義溫泉真實性的手段。如在清水灣沁溫泉結賬、等候休息處，客人經常需要等候結賬或等候其余同行客人，此處以圖片展示溪里溫泉的“礦井透水事件”，95 年開始的溫泉發展歷程，清水灣改造歷程，顧客贊譽、專家檢驗意見等，可以有效強化客人對溫泉的真實印象。

 

  采用多種宣傳營銷手段， 構造知名溫泉地形象。通過廣告投放、新聞傳播等手段擴大每年舉辦的中國武義溫泉節的影響力和知名度；通過縣域內至溫泉主要干道的溫泉廣告營造溫泉地形象；通過游客滿意度調查、產品創新等手段切實提升武義溫泉產品質量；建立溫泉旅游網絡，發展網絡營銷，如抓住微博、團購、微信、淘寶等新興銷售渠道。

 

  融入當地文化特色的溫泉才是獨一無二、不可替代的產品，才能給客人留下深刻印象。武義的養生文化與傳統耕讀文化均可以與溫泉結合，例如養生文化可以結合中醫理論，以精湛技法，輔以茶、中草藥等，對人之五體進行穴位按壓、經絡梳理、氣血調活。溫泉池旁小景、氛圍營造可以融入耕讀文化，打造小橋流水人家的意境。

 

  推銷“自然”是普遍采用的創造真實體驗的形式。武義生態優良，丹霞地貌類型多樣，赤壁洞穴規模巨大，傳統村落和耕讀文化景觀突出。溫泉地不該用高墻與周圍景觀隔絕，應將周圍的自然山水適當引入溫泉地，強化真山真水的印象。

 

  （三）添加娛樂、休閑元素滿足后現代真實性

 

  后現代真實性的營造主要是為了滿足年輕人好動、追求享樂的心理。建議為了不破壞整體溫泉沐浴閑適的氛圍， 可以將娛樂嬉水區適當區隔，或者另辟相對獨立的場地。其次增加溫泉池內休閑產品， 例如武義溫泉可用竹盆、竹板來承載酒具、茶具、點心，增加不濕讀物、娛樂牌類等，這些道具會增強溫泉洗浴的樂趣和休閑性。第三，增加溫泉休閑延伸產品，如在傳統泥浴、藥浴、桑拿等物理水療的基礎上，引入超聲波按摩、穴位水療、玉石烤房、礦洞蒸汽、沙灘療法等延伸產品將極大吸引求新求異的年輕旅游者；還有增加小池產品，溫泉資源是稀缺資源，針對商務、公務客人提供定制化產品無疑會提升產品檔次，如可以根據客人需要，提供送泉到房、單人、雙人、多人泡泉服務，提供中草藥、花朵、精油等的添加服務，既給客人以多樣化選擇、又可確保溫泉產品衛生。此外，溫泉度假區可以結合高爾夫球場、健身中心、訓練營、拓展基地等，達到運動與休閑結合的目的。

 

  （四）引入手湯、強化溝通，構建存在真實性

 

  增加溫泉互動交流產品。例如在溫泉接待大廳內設置“手湯”（即小盆盛裝的溫泉，以洗手開始溫泉體驗），及早開始溫泉體驗，盡早開始溫泉體驗交流。通過溫泉作為媒介，建立一種游客與企業的溝通機制， 這種溝通包含了以溫泉為核心的衣、食、住、行、娛等多個方面，溝通的形式則可以通過提供會員定制服務、開設溫泉講座、提供免費體驗保健服務、組織交流等。

 

  武義溫泉經過十余年的發展已經過了溫泉旅游新鮮期，大眾旅游已經轉變為精品旅游、個性化旅游的時代，如何吸引游客二次重游，取決于溫泉產品的質量、品牌與口碑，更取決于旅游者的真實性體驗。

 

  針對武義溫泉存在問題提出了“多種方式展示溫泉客觀真實性”，“整理、展示、營造建構真實性”，“添加娛樂、休閑元素滿足后現代真實性”；“引入手湯、強化溝通，構建存在真實性”策略，以期提升溫泉旅游真實性，強化顧客體驗真實性。