西方的市場營銷理念從菲利普·科特勒的時代發(fā)展至今也已經(jīng)有幾十年的歷史， 而在中國理論與實踐的大力發(fā)展還是最近20-30年的事情。 當今企業(yè)如何才能把整個市場營銷理論框架貫穿到整個企業(yè)運營管理中來， 實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部外部各個營銷環(huán)節(jié)的順利運轉，已經(jīng)不是一個理論概念而是一個個成功的市場參與者正在執(zhí)行的必然規(guī)則。

 

  珠海御溫泉是一家四星級溫泉休閑旅游度假村，集溫泉沐湯、健康調(diào)養(yǎng)、膳宿會務、休閑娛樂等服務項目一體，幾十種溫泉池配與齊全的健康調(diào)養(yǎng)設施與養(yǎng)生項目形成御溫泉溫泉養(yǎng)生系統(tǒng)。

 

  御溫泉獨具盛唐新風，御式服務，開創(chuàng)了中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)，被國家旅游局譽為“中國溫泉旅游的領頭雁”，當選廣東溫泉旅游協(xié)會首任會長單位。這樣一個企業(yè)如何在短短十年的時間里， 如何從最初的兩千萬人民幣的投入實現(xiàn)今天業(yè)內(nèi)專業(yè)人士近十個億的品牌估價，筆者在對該企業(yè)進行了長達一年的調(diào)研采訪中發(fā)現(xiàn)，以下幾個成功的因素值得我們討論和學習。

 

  第一，企業(yè)的市場定位要清晰，并要適時調(diào)整和不斷維護御溫泉在成立之初就定下了面對溫泉旅游高端市場， 尤其是利用其在珠三角的天然地理優(yōu)勢，立足經(jīng)濟特區(qū)珠海并依托港澳游客市場， 這個定位使御溫泉在溫泉旅游剛剛興起，主要是奢侈旅游消費品的年代，依托經(jīng)濟先行一步的珠三角地區(qū)和富裕的港澳客源站穩(wěn)了腳跟。

 

  隨著溫泉逐漸成為大眾旅游消費產(chǎn)品， 御溫泉也經(jīng)歷了一個定位調(diào)整時期，從最初的追求日本溫泉模式，到發(fā)掘溫泉所在地——珠海，黃楊山，及周邊崖門地區(qū)的人文歷史，提出了唐式溫泉，純粹中國，純粹溫泉的新內(nèi)涵，企業(yè)的標志，陳設，定價等也都隨著定位進行了新的調(diào)整。使得御溫泉在日益發(fā)展起來的國內(nèi)旅游市場上利用準確調(diào)整定位仍然占據(jù)溫泉旅游的高端市場，贏得了穩(wěn)定增長的客源。

 

  第二，從核心產(chǎn)品到外延衍生產(chǎn)品的深度價值挖掘， 實現(xiàn)“養(yǎng)雞賣蛋兼售羽毛”的雙贏甚至多贏的思路

 

  依靠其核心產(chǎn)品——溫泉水的養(yǎng)生保健價值，御溫泉實現(xiàn)了其在服務，酒店，會展，以及營銷咨詢，溫泉策劃等多重價值的聯(lián)動增長效果。

 

  2009年，在有“溫泉旅游之父”之稱的御溫泉董事長吳卓晉先生和“中國十大杰出職業(yè)經(jīng)理人”之一的朱躍東先生的帶領下，集合了高星級酒店管理專家和有多年經(jīng)驗的美術規(guī)劃專家及廣告公司設計、策劃總監(jiān)等相關產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才于一體， 御溫泉成立了旅游管理咨詢公司，主營溫泉項目投資顧問，溫泉項目策劃及設計顧問以及溫泉項目籌建顧問等業(yè)務。充分利用了御溫泉在行業(yè)內(nèi)的領頭羊的地位， 為企業(yè)實現(xiàn)了多種利潤渠道。

 

  第三，開創(chuàng)獨特的“情”字服務理念，為有形產(chǎn)品增值御溫泉從創(chuàng)立之初就致力于在服務上創(chuàng)品牌，并逐步發(fā)展為今天的以十個“一”為代表的“情”字服務。人性化服務理念貫穿到每個服務環(huán)節(jié)，細節(jié)決定成敗，通過細致入微的用心觀察和積累，御溫泉的員工會在忠誠的老客戶到來前， 在客房內(nèi)擺放他、她的照片，準備好他愛喝的湯或者她喜歡的蘭花，至于家人般的招待，生日、節(jié)日周到的問候更是從不會疏忽。無論是產(chǎn)品和服務， 最難得就是提供客戶需要的差異化價值，在個性化服務方面，御溫泉甚至在其客房門上都會按照入住客人的姓名而命名為“趙府”，“王府”等。“情”字御式會務服務就包括了會務整體策劃，會議室布局策，宣傳品、紀念品策劃和會務組織活動策劃等內(nèi)容， 作為承辦會議的單位，御溫泉從客戶需求出發(fā)，從細節(jié)上為其提供的會務服務增值。御溫泉真正做到了以顧客為“皇帝”（而不是上帝），真正實現(xiàn)了顧客的滿意度和忠誠度，在競爭日益激烈的旅游市場上，依靠成功地營造全方位的旅游體驗，大大提高了有形的旅游產(chǎn)品——溫泉的價值。中國正在進入休閑經(jīng)濟時代，顧客的一次旅游是以整體的旅游體驗而不僅僅是具體的旅游產(chǎn)品來衡量的， 如何有效地利用各個環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務為產(chǎn)品增值，是實現(xiàn)客服滿意度，進而提升企業(yè)利潤的關鍵因素。

 

  第四，企業(yè)營銷渠道的建設及多維營銷手段是保障銷售擴大銷售的關鍵

 

  御溫泉從其依托港澳及珠三角高端市場的定位出發(fā)，在創(chuàng)立之初就通過在香港及珠三角主要富裕城市如深圳、廣州等地設立辦事處的方式；在香港進行空中媒體投放和戶外廣告宣傳，讓目標客戶認識品牌，培育溫泉旅游文化，提高了其在目標市場的知名度；與高級商場、酒店和旅行社緊密合作，從而把御溫泉作為一個來觀光城市珠海旅游的推薦景點捆綁在旅行社的線路中，這種做法在旅游業(yè)有著大量提升客源，穩(wěn)定客源的重大意義，這一做法同后來上海雜技團把它的駐場演出“時空之旅”作為來上海旅游的推薦項目之一有著異曲同工之妙；配合辦事處銷售人員的區(qū)域拜訪，通過人性化、個性化的服務占領重要大客戶資源；著重節(jié)假日促銷推廣活動設計，先后推出了婦女節(jié)、教師節(jié)、元宵賞月、母親節(jié)、父親節(jié)、六一親子游等主題活動，貼心的人文關懷贏得了客戶的口碑；現(xiàn)場購票，香港購票專線，全國免費的400購票熱線24 小時開通，在線預訂，手機購買，網(wǎng)絡商城，尊尚名人會員卡制度等結合了現(xiàn)代信息技術的推廣活動，這一切架構起一個立體多維的營銷網(wǎng)絡，贏得了市場份額，占領主要目標市場，贏得了客戶的口碑和忠誠度，這是保障銷售、擴大銷售的關鍵因素。

 

  第五，持之以恒的企業(yè)品牌建設和企業(yè)文化培養(yǎng)御溫泉挖掘中國溫泉文化，發(fā)展溫泉調(diào)養(yǎng)休閑旅游產(chǎn)業(yè)，持之以恒的品牌建設使其成為國內(nèi)溫泉行業(yè)的引領者。過去幾年里，御溫泉獲得的榮譽無數(shù)，其中“中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者”、“中國旅游知名品牌”、“中國十大最具影響力品牌”、“中國品牌建設功勛企業(yè)”等都可以看出御溫泉在做好品牌建設方面做出的努力。

 

  企業(yè)的品牌建設涉及到企業(yè)的各個方面也需要長期不動搖的投入。 從企業(yè)定位到定價；從溫泉產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品的開發(fā)到不斷更新的陳列風格；從售前的推廣到售中的服務到售后的客戶忠誠度建設和維護；從人力資源的培養(yǎng)到企業(yè)文化的建設，御溫泉在不斷踐行著中國溫泉旅游業(yè)第一品牌——御溫泉的價值所在。在溫泉旅游經(jīng)營管理模式建立、御溫泉品牌建設及品牌輸出、溫泉旅游人才培養(yǎng)等方面多有建樹，其中就包括以品牌無形資產(chǎn)入股管理石家莊國大御溫泉發(fā)展有限公司。

 

  創(chuàng)辦“溫泉休閑旅游”專刊，在人民大會堂舉辦全國溫泉旅游高層論壇，兩次全國溫泉旅游高層論壇的發(fā)起與舉辦，廣東省溫泉旅游協(xié)會的成立及會長工作，中國首部溫泉旅游地方標準的制定，全國首套溫泉旅游高等教材的編寫，《中國旅游報》“溫泉旅游休閑專版”連續(xù)4年的主編，甚至御溫泉國際董事長吳卓晉先生本人在2009年當選為中國標準化協(xié)會第六屆理事會副理事長，御溫泉始終站在行業(yè)發(fā)展高度，成為企業(yè)與企業(yè)間、企業(yè)與政府間的橋梁與紐帶，這些不僅為御溫泉贏得了良好的口碑， 樹立了溫泉行業(yè)“領頭羊”的地位，也成功實現(xiàn)了企業(yè)與其外部環(huán)境的和諧發(fā)展。

 

  第六，服務企業(yè)也需要科研投入

 

  御溫泉注重企業(yè)內(nèi)涵、溫泉管理人才和管理理念的培養(yǎng)，大力推廣和發(fā)展與吉林大學珠海學院等高等院校的校企合作，在原有的企業(yè)為高校提供實習基地，高校為企業(yè)定向培養(yǎng)人才的模式基礎上， 增加了學位課程的合作，并充分利用企業(yè)的從業(yè)優(yōu)勢和大學的科研優(yōu)勢，于2005年11月在御溫泉啟動了中國首套溫泉旅游高等教材編撰工作，并于2007年發(fā)布，填補旅游管理學科教材體系一項空白，第二批溫泉專業(yè)叢書中還包括可以填補國內(nèi)也是國際空白的“溫泉旅游英語”。

 

  御溫泉首創(chuàng)了溫泉行業(yè)的“大學院”， 始終把人才培養(yǎng)作為溫泉行業(yè)發(fā)展的大事來抓，致力于打造中國溫泉“黃埔軍校”。

 

  大學院主要為御溫泉的員工，乃至整個中國溫泉行業(yè)的從業(yè)人員提供崗位技能培訓和崗位資格認證培訓課程， 其中包括企業(yè)管理、市場營銷、人力資源等商科專業(yè)知識，還包括溫泉旅游、酒店、會展等專業(yè)內(nèi)容。此外，大學院還組織訓導師特訓營、戶外拓展訓練、團隊建設訓練、學術研討交流論壇并策劃開展系列的成人高等教育、中高級崗位資格認證和各類相關專業(yè)培訓項目。

 

  企業(yè)在硬件條件上為員工提供了圖書館、閱覽室和電腦房，不僅提高了本企業(yè)員工的素質(zhì)、業(yè)務技能和管理能力，也通過其他溫泉企業(yè)來御溫泉觀摩、實習、培訓等項目實現(xiàn)了人才輸出，促進了整個行業(yè)的發(fā)展。“沒有行業(yè)，哪有產(chǎn)業(yè)”，這是御溫泉董事長經(jīng)常說的一句話。從這句話中，我們可以看到御溫泉一直以來對行業(yè)責任與貢獻的意識來源，而這些科研的投入和所做的種種努力正是實現(xiàn)行業(yè)健康發(fā)展、良性競爭的保證。

 

  御溫泉在中國溫泉旅游行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了從營銷缺位到產(chǎn)業(yè)整合的成功崛起，并通過不斷的科研和實踐將傳統(tǒng)的“泡澡”提升到“溫泉休閑養(yǎng)生文化”， 從產(chǎn)品到服務， 從旅游營銷到文化營銷，從競爭到整個溫泉行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了一個華麗的蛻變， 并逐漸走向成熟。